دليلك الشامل إلى تسويق الخدمات

دليلك الشامل إلى تسويق الخدمات
تسويق الخدمات أو التسويق الخدمي Services marketing أحد أكثر المجالات نموًا في الخدمات التسويقية، فنجد أن الخدمات تستحوذ على اهتمام الحكومات بالكامل، وأصبح من أكثر القطاعات تركيزًا من قبل الشركات الخاصة لأهميته والفرص المتزايدة التي يتيحها ولذلك يمثل تحديًا أمام الشركات لنموه المطرد والمنافسة العالية والتغيُرات في طبيعة الأفراد.

فلو نظرت من حولك ستجد عددًا لا يُستهان به من الخدمات، التي تحتاج للخدمات التسويقية، والمختلفة عن المنتجات في الكثير من الجوانب، وسوف تتعرف بهذا المقال على ماهية تسويق الخدمات والفرق بينه وبين تسويق المنتجات ومجالات تسويق الخدمات واستراتيجياته، لكن دعنا أولًا نتعرف إلى ماهية الخدمات.

جدول المحتويات:

ما هي الخدمات؟
أهمية تسويق الخدمات
مجالات تسويق الخدمات
استراتيجيات تسويق الخدمات
الفرق بين تسويق الخدمات والمنتجات
ما هي الخدمات؟
الخدمات هي الأعمال الغير ملموسة على عكس المنتجات التي يمكن لمسها، قياسها، تجربتها ومن ثم إرجاعها إذا وجدت أنها ليست بالجودة المطلوبة، وأنواع الخدمات كثيرة تمتد من الخدمات العامة G2B, G2C، والخدمات الموجهة نحو الشركات والمستهلكين (B2B, B2C) مثل خدمات النقل، الخدمات المصرفية، خدمات التأمين، خدمات البرمجة، خدمات التصميم، خدمات المطاعم وخدمات الطيران.

وهذه الخدمات تتسم ببعض الخصائص التي تميزها عن المنتجات، إذ أنها لا يُمكن تحسسها ولمسها، وقابلة للتغيير فإذا طلبت برمجة موقع إلكتروني في السابق ومن ثم طلبت مرة أخرى من نفس المبرمج أن يصمم لك نفس الموقع، فقد لا تحصل على نفس التجربة السابقة فربما يتأخر في تسليم المشروع أو تقل جودة العمل أو تتغير طريقة تسليم المشروع.

الخدمات كذلك تعد غير قابلة للتخزين، فقد تسبب زيادة الطلب عليها مشكلةً في بعض الأحيان، على سبيل المثال مصمم الجرافيك لا يُمكنه القيام بتخزين مجموعة من التصميمات الجاهزة للطلبات المستقبلية، فنجده يرفض العمل مع بعض العملاء، لأنه لا يملك الوقت أو القدرة الكافية، إلا من خلال تكوين فريق وزيادة القوة العاملة.

علاوةً على ذلك تتخلل الخدمات بعض الجوانب الملموسة مثل المطاعم التي تتيح لك الحصول في النهاية على منتج وهو الطعام، ولكن تقع ضمن نطاق تسويق الخدمات، ودرجة المادية هذه تتغير من خدمة وأخرى فنجد المحامي يقوم باستخدام بعض المستندات المادية لتسجيل البيانات، وكذلك عند شراء عدسة لاصقة يتطلب الأمر إجراء بعض الفحوصات الطبية للتعرف على المعايير المناسبة.

أهمية تسويق الخدمات
يصبح تسويق الخدمات عند عدم وضوحها أمرًا معقدًا، إلا أنه في نفس الوقت يعد مهمًا للغاية مثل المنتجات كذلك يتم الترويج للخدمات، لأنه لدى الشركات والأنشطة القائمة على الخدمات أهداف تسعى لتحقيقها ولا يتم ذلك لا من خلال الخدمات التسويقية، وتبرز أهميته في الآتي:

أولًا: تبيين ما الذي سيحصل عليه العميل
تكون الفائدة عند بيع المنتجات أو القيمة التي سيحصل عليها العميل واضحةً، فعندما تُعرض سيارة للبيع فالأمر لا يتطلب الكثير من التفكير في الفائدة التي سيُحصل عليها، فالجميع يعرف ما تقوم به السيارة وما تتيحه من ميزات، ودائمًا ما يكون لديهم سببًا واضحًا لامتلاك واحدة.

وبالنسبة للخدمات فهناك بعض الخدمات قد لا يفترض المستهلكين أنهم سوف يحتاجونها أصلًا مثل خدمات التأمين على الحياة، ولكن من خلال تبيين الفوائد التي سيحصلون عليها من خلال تسويق الخدمات سيكون لدى شركات التأمين مجموعةً من العملاء الحاليين.

ثانيًا: اكتساب ميزة تنافسية
تكون الفائدة عند بيع المنتجات أو القيمة التي سيحصل عليها العميل واضحةً، فعندما تُعرض سيارة للبيع فالأمر لا يتطلب الكثير من التفكير في الفائدة التي سيُحصل عليها، فالجميع يعرف ما تقوم به السيارة وما تتيحه من ميزات، ودائمًا ما يكون لديهم سببًا واضحًا لامتلاك واحدة.

وبالنسبة للخدمات فهناك بعض الخدمات قد لا يفترض المستهلكين أنهم سوف يحتاجونها أصلًا مثل خدمات التأمين على الحياة، ولكن من خلال تبيين الفوائد التي سيحصلون عليها من خلال تسويق الخدمات سيكون لدى شركات التأمين مجموعةً من العملاء الحاليين.

ثالثًا: تبرير أسعار الخدمات
إذا ما كان هناك مُنتجين متجانسين من حيث الجودة والسعر وباقي الخصائص، فقد تكون الخدمة هي العامل المُميّز الذي يرسخ في أذهان العملاء، على سبيل المثال إذا ما كان هناك مطعمين للوجبات السريعة (بيتزا هت ودومينوز)، فإن جودة الخدمة المقدمة هي التي تميز المطعمين عن بعضهما البعض أكثر من المنتج وهذه الجودة يتم تحسينها من خلال استراتيجيات تسويق الخدمات لتكون ميزةً تنافسيةً للعلامة التجارية.

رابعًا: احساس العميل بأنه يتعامل مع جهة محترفة
بالتأكيد هناك منافسةً بين الشركات الخدمية مقدمةً لنفس الخدمة، فكر لمرة واحدة في عدد شركات التأمين أو المراكز الصحية والإعلانات الخاصة بها التي تراها على التلفاز والإنترنت، فالأمر ليس فقط تعليق لافتة كبيرة في بوابة مقر الشركة أو المركز الصحي بل جهود تسويقية عديدة يجب أن تتم.

إذا كانت تريد الأنشطة التجارية الخدمية الحصول على عملاء فعليها بناء علامة تجارية خاصة بها، يلجأ إليها العملاء اليوم ويتذكرونها غدًا، ولدينا أمثلة ناجحة في هذه الجزئية فنجد شركة زين لديها شعارها “زين عالم جميل” وشركة stc “شوف المستقبل”، إذ تقوم الشركتان بالتوعية بالعلامة التجارية حتى يتعرف عليها العملاء وتزيد من فرص البحث عنها عند الحاجة في المستقبل.

خامسًا: توطيد العلاقة بين العميل ومقدم الخدمة
تعمل العلاقات عاملًا مهمًا في تسويق الخدمات فهنا لا يوجد منتج ملموس وعند بيع الخدمات فأنت لا تبيع منتجًا، بل تبيع تجربةً وهذه التجربة مقصود بها العلاقة التي تنشأ بين مقدم الخدمة والعميل في أثناء عملية تقديم الخدمة وبعدها.

وقرار الشراء لدى العميل يتعلق بهذه العلاقة ومن هنا تأتي الحاجة لمسوحات التسويق التي يتيحها تسويق الخدمات، للتعرف على حاجات ورغبات العملاء للإيفاء بها من خلال تقديم الخدمة المناسبة وبناء علاقة طويلة الأمد ذات مبيعات متكررة وردود إيجابية.

سادسًا: الاحتفاظ بالعملاء
من خلال إشراك العميل في عملية تقديم الخدمة، بسماع تعليقاته واقتراحاته، والإعلان عن بعض الخصومات والتخفيضات والأنشطة الترويجية الأخرى، سيتم الاحتفاظ بالعملاء لأطول فترة مُمكّنة. وكما تعلم يعد الاحتفاظ بالعملاء أكثر أهميةً من جذب العملاء، لأن الخدمات يتم تقديمها واستهلاكها في نفس الوقت وبفضل ممارسات تسويق الخدمات ستقدم الأنشطة التجارية خدمات مُخصصة ذات جودة عالية تكفل زيادة الرضا لدى العملاء.

مجالات تسويق الخدمات
تسويق الخدمات لديه العديد من المجالات والتي تختلف عندها أساليب واستراتيجيات التسويق، ومدى تعقيدها والحاجة إليها وهي:

1. مجالات تسويق الخدمات على أساس المستخدم النهائي
والتي تنقسم إلى:

خدمات المستهلكين: المتمثلة في الخدمات الصحية، التدريس، تفصيل الملابس وغيرها من الخدمات التي تُوصل للمستهلكين الأفراد.
خدمات الأعمال التجارية: تكون موجهة للشركات مثل، الاستشارات وأبحاث السوق والإعلانات وما إلى ذلك.
2. مجالات تسويق الخدمات على أساس درجة المادية
تنقسم إلى:

الخدمات الملموسة: وهي ليست ملموسةً في ذاتها ولكنها ترتبط بعملية شراء المنتجات مثل شراء العدسات اللاصقة، السيارات والساعات وغيرها من المنتجات التي تكون لديها رَجُل للمبيعات.
الخدمات الغير ملموسة: هي الخدمات التي تقدم من قبل الأشخاص الذين ليس لديهم مؤهلات تعليمية، ولكن لا ينفي ذلك عدم وجود الخبرة والكفاءة ومن أمثلتها خدمات تنظيف المنازل، البستنة وغيرها.
3. مجالات تسويق الخدمات على أساس التخصص
الخدمات المهنية: هي خدمات تحتاج لتوفر بعض المتطلبات في مقدمها مثل أن يكون ذو خبرة وكفاءة ولديه مجموعة من الشهادات المهنية، ومن أمثلة هذا النوع من الخدمات، الاستشارات والخدمات القانونية والرعاية الصحية.
الخدمات الغير مهنية: هي الخدمات التي تقدم من قبل الأشخاص الذين ليس لديهم مؤهلات تعليمية، ولكن لا ينفي ذلك عدم وجود الخبرة والكفاءة، ومن أمثلتها، خدمات تنظيف المنازل، البستنة وغيرها.
4. مجالات تسويق الخدمات على أساس الربحية
الخدمات التجارية: هي الخدمات المقدمة للمستهلكين والشركات بغرض الربح مثل، الخدمات البنكية، التوصيل، البرمجة، التصميم وغيرها.
الخدمات التطوعية: الخدمات التي لا يُخطط لأيّ ربح من خلالها، وتتمثل في الخدمات التي تقدمها الجمعيات الخيرية والمنظمات.
وفي كل هذه المجالات تختلف استراتيجيات تسويق الخدمات، فعند التسويق للخدمات المقدمة للمستهلكين يُمكن استخدام استراتيجيات قد لا تصلح عن التسويق للخدمات للشركات. وكذلك عند تسويق الخدمات المهنية، وغير المهنية والتجارية والتطوعية.

استراتيجيات تسويق الخدمات
عند التفكير في تسويق الخدمات، فهناك العديد من الاستراتيجيات التي يُمكن اتباعها لزيادة المبيعات والعملاء، سواء كان ذلك للأفراد أو الشركات. لكن عند ترويج الخدمات للشركات فالأمر يختلف عن تسويق الخدمات للعملاء العاديين، وإليك كل الاستراتيجيات التي تستخدم لتسويق الخدمات:

أولًا: بناء موقع إلكتروني
في سوق الخدمات اليوم، سيكون امتلاك موقع إلكتروني مِيزة تنافسية قوية تميزك أو تميز الشركة الخاصة بك. ولا يعد واجهة إعلانية كما يظن البعض، بل هو محط ثقة للكثيرين، ونافذتك نحو العالم الخارجي، تطل من خلالها بخبراتك وأعمالك وعملائك السابقين.

كذلك يعد أداة تسويقية قوية. فعندما يبحث العملاء على سبيل المثال عن “مصمم جرافيك” في جوجل ويظهر لهم مواقعك المليء بالأعمال السابقة المميزة والمعلومات القيمة، بالتأكيد لن يترددون في شراء خدماتك.

وبالموقع الإلكتروني تحل مشكلة كبيرة كانت لدى العميل، متمثلة في الخوف من المخاطرة بشراء الخدمة، وتمنحه الثقة بأنك سوف تقدم له خدمة ذات جودة عالية وكل ذلك بتصفح معرض أعمالك على الموقع الإلكتروني.

ثانيًا: التسويق بالمحتوى
الثقة تلعب دورًا كبيرًا في تسويق الخدمات، والتي لا يمكن بنائها إلا بالتقرب من العملاء الحاليين والمحتملين وأحد الطرق المميزة التي تؤدي إلى ذلك هي التسويق بالمحتوى. وهذا المحتوى قد يكون لديه العديد من الأشكال من المحتوى النصي الصور، الفيديو والبودكاست.

على سبيل المثال يُمكّن استخدام التسويق بالمحتوى لحل مشاكل العملاء بعمل خطة تسويقية على منصات التواصل الاجتماعي، أو تقديم ورشة تدريبية مجانية أو تصميم أو كتاب إلكتروني، المهم شيء يتيح لهم التعرف على الفرق بين خدمتك والخدمات الأخرى.

ثالثًا: الإعلانات
يوجد العديد من المنصات التي بإمكانك إطلاق حملتك التسويقية عليها، وتشمل:

فيس بوك.
انستجرام.
سناب شات.
جوجل (Google) وبينج (Bing).
وتذكر دائمًا عليك باستخدام الإعلانات التي تتناسب مع خدمتك، لأن المنصات المذكورة تختلف فيما بينها فلكل منها خصائص معينة وكذلك مستخدمين مختلفين، وهناك مجموعة من المواقع التي تسوق للخدمات الخاص بك بدلًا عنك مثل موقع خمسات للخدمات المصغرة إذا ما كُنت تقدم خدمات مثل التصميم، البرمجة، كتابة المحتوى.

رابعًا: العروض التقديمية
العروض التقديمية كانت السبب في نجاح الكثير من الشركات مثل Apple، والتي تبدأ في عقد مؤتمر خاص بها للإعلان عن أيّ خدمة أو منتج جديد خاص بها، وأنت كذلك بإمكانك بدأ بعض العروض التقديمة للتعريف بخدماتك، سواء على برنامج زوم أو اليوتيوب.

اقرأ أيضًا: تعرف على كيفية تسعير الخدمات باحترافية

الفرق بين تسويق الخدمات والمنتجات
جميع الأنشطة التسويقية تهدف إلى خلق انطباع جيد عن المنتج أو الخدمة في ذهن العميل، بحيث تكون العلامة التجارية مرادفة للمنتج أو الخدمة فيتم تذكرها مباشرة عند الحاجة، إلا أن استراتيجيات تسويق الخدمات تختلف عن تلك التي تخص المنتجات في العديد من الجوانب. فالتسويق “للمنظفات” يختلف عن التسويق “للاستشارات القانونية أو خدمات التصميم الجرافيكي“، وإليك هذه الاختلافات بين تسويق الخدمات والمنتجات:

أولًا: المنتجات ملموسة والخدمات غير ملموسة
هذا من الفروقات الواضحة بين المنتجات والخدمات وبالتأكيد يؤثر على المزيج التسويقي لكليهما والاستراتيجيات التي يُمكن اتباعها، فنرى أن:

1. المنتجات
المنتجات هي ملموسة بطبيعة الحال، لذا، يعتقد دائمًا أنها سهلة التسويق، حيث يُمكن عرضها على المستهلكين ولمسها والتحقق منها، وإذا لم تكن مناسبة معهم بإمكانهم إرجاعها على الفور. وفي نفس السياق بإمكان المستهلكين التعرف على قيمتها الحقيقة والتأكد إذا ما كانوا يحتاجون إليها أم لا.

2. الخدمات
الأمر غامض هنا، يطلب العميل الخدمة من دون التعرف عليها بكونها غير ملموسة، فلا يكون له علم بجودة الخدمة ولا جوانبها الأخرى. ببساطة يُخاطر بشراء الخدمة. لذا، نجد العلاقات تلعب دورًا كبيرًا هنا في منح الثقة لدى العميل بأنه سيحصل على الجودة والخدمة التي تناسبه.

ثانيًا: التخصيص
المنتجات تُصمم ومن ثم يتم انتاجها وفقًا لخصائص عملاء مُحددة. من الممكن أن تكون العمر، الجنس، الوزن وحتى الزمن وموقعهم الجغرافي إضافةً لاحتياجاتهم ورغباتهم. أي تقدم منتجات مخصصة لفئة معينة من العملاء من دون التعرف عليهم شخصيًا.

أما بالنسبة للخدمات الأمر معكوس فتبدأ عملية تصميم الخدمة بعد الاستماع للعميل والتعرف على احتياجاته ولهذا نجد أن تسويق الخدمات يحتاج لمهارة عالية في التوافق مع كل عميل على حِدّة.

ثالثًا: التوصيل
بالنسبة للتوصيل، عند بيع المنتجات يأخذ العميل المنتج معه، لكن في الخدمات العميل هو من يذهب لمقدم الخدمة. وكذلك لا يمكن الفصل بين مقدم الخدمة والخدمة. على سبيل المثال، إذا ما كنت تريد شراء محرك أقراص خارجي (هارد ديسك) فبالتأكيد ستتوجه إلى أقرب متجر إلكتروني وتشتريه وتنتظر حتى يصلك المنتج، ومع ذلك إذا أردت الحصول على خدمة تخزين سحابية فعليك التوجه إلى أحد موفريها مثل Google Drive والبدء في تخزين ملفاتك هناك. وبالتأكيد هذا سيؤثر على استراتيجيات التسويق، ففي تسويق الخدمات يجب تحسين تجربة العميل لتصبح سلسة وتضمن علاقة جيدة بالعملاء.

رابعًا: الصلاحية
كذلك من المهم معرفة أن الخدمات تُستهلك حالًا ولا يمكن إرجاعها من قبل العميل، وهذا هو المكان الذي يظهر فيه أحد أهداف تسويق الخدمات المتمثل في بناء الثقة. فعند تقديم خدمة سيئة كما ذكرنا فإنه لا يمكن للعميل إرجاع الخدمة ولكنه لن يعاود شرائها مرة أخرى، ولكن إذا كان راضيًا وكانت بينكم علاقة وطيدة بلا شك سيكون عميلًا دائمًا.

وإليك هذا الجدول البسيط للتعرف على الفرق بين تسويق الخدمات والمنتجات:

الفرق بين تسويق الخدمات وتسويق المنتجات
الخاتمة

تسويق الخدمات قائم على الثقة بين العميل ومقدم الخدمة. فنجد الطبيب يعلق الشهادات الخاصة به على حائط المكتب وكذلك المصمم لديه معرض أعمال على مستقل والحلاق يضع بعض صور قصات الشعر وغيرها من الأساليب لإشعار العميل بالاطمئنان تجاه الخدمة، وهذا الأمر أصبح سهل جدًا من خلال المواقع ومنصات التواصل الاجتماعي، فقد يحتاج لخطة تسويقية محكمة وتنفيذ ناجح.